（一）三四級市場的類型

中國的三四級市場有四種不同類型。

1.利基性市場

這個市場是有相對的競爭優勢的市場，是企業利潤的基礎。正如農民的口糧田，一個農民假如家有5畝田，他一定有兩畝田是精耕細作，一年種三遍，它把70%的精力、時間花在這個田上，買農藥、買種子、買化肥，精耕細作，因為農民心里很清楚這兩畝水田要是打上糧食，夠他一家老小的吃喝。接下來他再種兩畝坡地，種點花生，整點油菜，掙點零花錢。還有一畝田是山地，能收多少就多少。這是農民的耕種方式。企業也要善于建立自己的根據地，對能給自己帶來利潤的市場要精耕細作。

2.競爭性市場

這個市場質地良好，很有吸引力，但是敵強我弱，敵眾我寡，競爭對手在這里盤踞多年，已經有相對的競爭優勢。在這種市場上，要去跟競爭對手競爭、滲透、去槍、去切割、去攔截。

3.發展性市場

還有一種類型的市場，自己有競爭優勢，但是那個地方比較窮，市場還沒有完全被發育，這種市場叫做發展性市場，這個市場需要我們去培育、去扶持。

4.開發性市場

第四種市場，質地很差，自己又沒有什么競爭優勢，這市場就是跑馬圈地的市場。

（二）三四級市場的市場戰略

1.腳踏實地、一步一個腳印

中國的三四級市場很大，一口氣是煮不開大海的，得一壺一壺的煮，先煮利基市場。戰略就是頂天立地的視野和理念，站在行業的最高端，腳踏實地、一步一個腳印。每一步見利見效，三到五年走出市場局面，獲得產業地位，這叫戰略。

Æ不打消耗戰

很多所謂的老外戰略管理學家給中國企業描繪的都是宏大的愿景，說先賠上五年，第六年就可以成為產業領袖了。老外可能有這耐心和資本，飛利浦光源進中國，賠了七年，第八年才掙錢，現在飛利浦光源占中國工程市場的70%以上市場分額。而中國企業可能還沒等到賺前就破產了。真正的戰略是每一步要見利見效，三到五年走出局面，才叫戰略，中國企業沒有這么長的耐心和資源去打消耗戰。所以，我們的市場規劃和戰略一定要做到每一步見利見效，先把那些立馬就能吃到的先抓在手上，吃好、強壯了，再去吃第二輪的。吃著碗里的，燉著鍋里的，種著地里的，再想別的。

Æ以根據地為中心向周邊發展

市場劃分是既要有利基市場，又要有跑馬圈地的市場，還要有滲透發展的市場，一年精耕細作一塊，一年多一塊利基市場，慢慢的根據地、市場基礎越來越大。先精耕一批市場、滲透一批市場、跑馬圈地一批市場，滾動運作。三四級市場只有這樣的做法，才有可能在三到五年之內，在三四級市場有很好的競爭地位和強勢的市場表現。簡單的跑馬圈地，永遠成為游獵民族。同樣是經銷商，同時起家，有的人人強馬壯，幾百號人，年銷幾個億，有的還是幾桿槍、一個小門面，人家在種地，他在打獵。種地的人是會持續發展的，打獵的人是有一石沒一石，生意好的時候忙著招人，生意不好的時候就忙著裁人，做了半天還是那么大。

中國農民是先開兩畝地，兩畝地一熟，收了兩石谷子，生了一個孩子，第二年又開兩畝地，那兩畝地照樣豐收，再養一個兒子。慢慢地田多、兒子多，等兒子長大了，田更多。

2.做透、做強、做穩、做實

做企業就是種地，基業常青不是概念，是實實在在的東西。企業有沒有可能基業常青，有四個問題：第一是有沒有在一個區域市場上做透，做成區域市場的NO.1？誰都干不過自己，這地方就有戲，只要在這個地方收上糧食，企業經營就沒風險了。你有做透了的市場嗎？

第二個問題是你是不是有一個產品做成了硬通貨？在當地是強勢產品？

第三，你有沒有一群死黨客戶？有一個穩定的客戶網絡和客戶群體，十幾年來一直跟你做生意的，容忍度很高？

第四，你有沒有一支核心的營銷隊伍、骨干隊伍？

如果你有這4個東西，你就獲得了基業常青的資本。一塊地、一群客戶、一個強勢的產品和品牌，還有一支強大的隊伍，你肯定可以殺遍天下無敵手，沒有理由不成功。營銷就是這樣一個概念，在天馬行空的背后，還是有規律可尋的。

（三）如何定位4種不同類型的市場

1.利基性市場：精耕細作

對利基性市場要精耕細作、市場領先、堅壁清野、維護利基，利基市場就是臥榻之側，

在這個地方，要絕對NO.1。我跟馬可波羅做顧問，我就告訴他們，在利基市場上，小區覆蓋率必須在30%以上，100戶人家裝修，至少要有30戶用我的瓷磚，這才叫做NO.1。要領先競爭對手1.7倍以上，否則不叫競爭優勢。

在戰爭中有一個法則，叫藍特斯切斯法則。當交戰雙方力量懸殊越大，交戰雙方的損失越小。在這個地方你跟競爭對手有沒有足夠的差別，當你強大到他不敢動你的時候，你就贏了。

例如那個陣地被競爭對手占據了，上級領導讓你去把它奪回來。你可能損失一個排，就剩你一個，但是奪回了陣地。如果上級讓你帶一個團或帶一個師上去，一個團一圍，你可能死掉一個班，就把陣地拿回來了。如果上級讓你帶一個軍去，大炮一架，那邊立馬嚇得投降了，不費一彈一槍就占領了陣地。這就叫絕對壟斷優勢。

有人統計過全世界有記錄以來的20萬次戰爭所得出來的規律就是，交戰雙方力量懸殊越大，戰爭損耗越小。所以，在利基市場上，我們要做的就是絕對領先、堅壁清野、維護利基。先建根據地，根據地建起來了，進可攻，退可守，然后不斷地擴大根據地，連點成片，最后紅旗插遍全球。一個企業有沒有這樣一個根據地，在這個地方有絕對的壟斷優勢很重要。

2.競爭性市場：差異化定位

競爭中肯定有強有弱，當敵強我弱的時候怎么辦？那就要差異化定位。你占平原，我去山區，你占縣城，我去農村，我找個你薄弱的地方先進入，先站穩腳跟，再攻你碉堡，拖住你，使得你沒有能力進攻我的利基市場，這叫攻其必救。你防守，我就拖住你，你不防守，我就把你干掉。

3.發展性市場：培育扶持

對于發展市場就得去教育、培育。把市場配培育起來了，市場份額就會越來越大。

4.開發性市場：跑馬圈地

開發市場自己沒什么競爭優勢，這個市場也很窮，怎么辦？那就跑馬圈地，找個經銷商，能賣多少是多少。農民在山上種點果樹，一年能收多少就多少，一定是這樣一個過程，他不會去施肥除草。

因此，對于不同的市場，我們要精耕細作一塊市場，積極滲透培育一個市場，跑馬圈地一塊市場，然后每年不斷地滾動，三五年之后就可以實現兵強馬壯，市場就生氣勃勃，就可以基業常青持續發展。有的企業一上市場就高舉高打，用錢猛砸，看起來好像很紅火，但是沒有一個市場是做透了的。錢一撤，廣告一停，立馬回到解放前。跑馬圈地圈來的，沒有一個地方做透了的企業，掙錢再多，也沒準會哪天風一吹，全倒了。所以，做三四級市場，要有針對性的策略定位。

（四）如何進行營銷規劃

很多企業經常會碰到一個很普遍的問題，就是錢不夠、人不夠、資源不夠，每年做營銷預算的時候，總覺得捉襟見肘。經濟學的基本假設前提就是用有限的資源滿足無限欲望，做三四級市場就是這樣。三四級市場很大，就那點錢、那點槍、那點人，杯水車薪。而如果你有規劃、有集中，就可以在有限資源的條件下，獲得市場最大的回報。

【案例1】

《亮劍》中有這樣一個鏡頭，團長李云龍被派到一個很爛的團里去當團長，要錢沒錢，要槍沒槍，要人沒人，跟旅長要，旅長一瞪眼，有錢、有槍、有人，還讓你去當團長？就是沒錢、沒槍、沒人，才讓你去當團長的，有本事，把它搞起來；沒本事，回去抱孩子去。

營銷經理就是這樣，就這么點資源，就這個批零差價，就這么點費用，就這幾個能用的人，到處是窟窿，怎么把市場搞起來，怎么把這局面撐??？這個時候一定要冷靜下來，想清楚自己究竟把資源投在什么地方。當你把市場進行有效地布局之后，就知道在什么市場要做什么樣的投入。一個營銷總監最大的能力就是要有宏觀的布局能力，先有宏闊的森林，再有遠近，有樹木。既有宏觀的布局，又有細節的把控，這才叫高手。面對三四級市場的時候，更是如此。

五、如何選擇重點市場

選擇重點市場有以下幾個標準，值得我們去選擇。

1.市場容量要很好

選擇重點市場要看它的市場容量，一定要選擇那些市場容量好，配套條件強的市場。做農村市場一定要做到先易后難。先找容易干的干，先求增量、存量。中國改革開放先是在深圳這個地方做起來的，做成之后，在沿海各省市推廣，東部做起來了再進行中西部開發，振興東北。從點到線，從線到面。20年來，中國發生了翻天覆地的變化。同時與中國一起進行改革的戈爾巴喬夫，采用全面改革、鎮痛療法，一鎮痛，昏過去了，一睜眼，改成俄羅斯了，蘇聯解體了，俄羅斯倒退了N多年。

做企業不能這樣，應該是穩扎穩打，先易后難，一步一步前進，先找容易做的市場，設計要好。

2.這個市場有典型性

這個市場一定在中心市場，它能夠輻射到周邊的市場，這樣做起來才不費力氣，也比較有成效。

3.在關鍵位置

只要攪動了關鍵的市場，就能有效地拉動周圍，競爭態勢對我方有利，經銷商也比較配合。隊伍的基礎和能力比較強，就可以起到四兩撥千金的作用。

總之，選擇市場應先易后難，先把掙的錢先存兜里，等隊伍強大了再去做難的。秋收起義之后不是去攻打長沙，而是上井岡上建立根據地，這是毛澤東正確的選擇。